國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場營銷帶來了新的機遇，也對傳統(tǒng)的市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡已使營銷擴展到世界范圍，網(wǎng)絡營銷逐步成為一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡廣告作為一種特殊的媒體，已展現(xiàn)出全新的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡營銷給市場營銷各環(huán)節(jié)帶來了更廣泛和更深刻的變革，從而創(chuàng)造出全新的市場和機會，為市場營銷帶來嶄新的格局.
　　國際互聯(lián)網(wǎng)（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）的發(fā)展現(xiàn)在已不是一個科學技術計算機通訊的現(xiàn)象，而變成一個國際網(wǎng)絡社會和網(wǎng)絡經(jīng)濟的市場問題，它在滲透科學技術和商業(yè)貿(mào)易的同時，也深深地影響社會公眾及人們的生活和行為方式，包括傳統(tǒng)觀念和購物方式的變化。網(wǎng)絡經(jīng)濟作為知識經(jīng)濟的一種重要形式正受到社會各界的熱切關注，而網(wǎng)絡營銷作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個組成部分被譽為２１世紀市場營銷界最大的課題。本文試圖從以下幾個方面來論述國際互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷發(fā)展，給傳統(tǒng)的市場營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，探索現(xiàn)代企業(yè)迎接網(wǎng)絡營銷時代到來的一些發(fā)展對策。
　　　　　一、互聯(lián)網(wǎng)絡的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡營銷逐步成為現(xiàn)實

　　網(wǎng)絡營銷，簡言之，就是用國際網(wǎng)絡（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）和全球信息網(wǎng)ＷＯＲＬＤ、ＷＩＤＥ、ＷＥＢ、專用網(wǎng)絡ＩＮＴＥＲＮＥＴ及ＩＳＰ網(wǎng)絡服務供應商的購物服務等網(wǎng)絡市場營銷系統(tǒng)展開營銷活動。這種互聯(lián)網(wǎng)絡自１９９０年開始其應用后，到１９９５年底已有１５５個國家和地區(qū)的近５０００萬用戶，并以每月１００萬戶的速度在遞增。其中新加入計算機網(wǎng)絡的用戶８０％以上的是家庭用戶。在發(fā)達國家，利用互聯(lián)網(wǎng)絡開展經(jīng)營活動的企業(yè)每年以２０％的速度增加，在科技界和信息產(chǎn)業(yè)界，１９９６年更被稱為“網(wǎng)絡年”，１９７７年在瑞士舉行的世界經(jīng)濟論壇第２７屆年會上，特將“建立網(wǎng)絡社會”列為中心議題。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡的開通和不斷完善及用戶的迅速增加，引入了一個全新的網(wǎng)絡營銷時代的逐步到來，為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)，預示著一場營銷革命即將發(fā)生。網(wǎng)絡營銷不僅僅是一種技術手段的革命，它包含了更深層次的市場營銷觀念的徹底更新?；ヂ?lián)網(wǎng)絡的即時雙向互動、時空限制的消失、網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特點對傳統(tǒng)的營銷理論和營銷管理產(chǎn)生了重要的影響和沖擊，網(wǎng)絡營銷在一定的程度上已成了整合營銷、軟營營銷、直復營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易等多種營銷方式的綜合，并與傳統(tǒng)的營銷方式有機結(jié)合而形成了一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

二、網(wǎng)絡營銷給市場營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)

　　１蓖絡營銷是世界范圍的營銷

　　國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路把產(chǎn)品銷售范圍迅速擴大到了世界市場，買賣雙方將在這里構(gòu)成一個嶄新的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)絡信息化擴展了產(chǎn)品銷售的市場范圍，增加了銷售機會，同時也使企業(yè)面臨世界范圍的競爭和更大的風險。在網(wǎng)絡上，訂單可以發(fā)往世界各地，廣告和商品目錄的覆蓋面也是全球性的，越來越多的交易可以通過英特網(wǎng)來輕松完成，企業(yè)足不出戶就能完成銷售，可能不再是緣于賣方市場，而是因特網(wǎng)市場的功勞。特別是已啟用的全球電子商務系統(tǒng)，除可在全球范圍內(nèi)進行商業(yè)往來外，還包括進出口貿(mào)易、貨運代理、航運公司、海關、銀行、客戶等，該系統(tǒng)內(nèi)安裝有保安系統(tǒng)。如提單、信用證的傳遞、文件處理無須制定任何副本，使網(wǎng)上交易變得更加快捷、方便、安全。據(jù)統(tǒng)計在互聯(lián)網(wǎng)上購物，１９９５年營業(yè)額為７億美元，預計到２００２年全球互聯(lián)網(wǎng)絡使用者將超過２億人，市場規(guī)模可高達２００億美元，這無疑是個巨大的市場。

　　２蓖絡營銷漸唱主角改變了零售業(yè)面貌

　　網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，不僅使低收益、高投入的零售商在商業(yè)模式轉(zhuǎn)換中極易受到?jīng)_擊，更重要的是它從根本上改變了商店的管理和銷售方式、方法，例如，作為京城第一家“網(wǎng)上商城”、北京城鄉(xiāng)華懋網(wǎng)上商城自去年８月８日正式運營至今，已先后被３００００多人訪問過，上網(wǎng)廠商已有近百家，在這里，顧客借助瀏覽器將喜愛的物品放入“購物籃”，確定購買后，自動生成訂單，再確認送貨地址并選擇付款方式，便可等待網(wǎng)上商城的工作人員送貨上門，北京西單商場股份有限公司去年１１月１２日正式開通互聯(lián)網(wǎng)購物中心，目前已在網(wǎng)上提供家用電器、軟件、圖書等十幾大類５０００多種商品，上網(wǎng)瀏覽和購物人數(shù)達６０００多人次。另據(jù)１９９８年１月３日新聞聯(lián)播報道，河南省一花農(nóng)通過ＩＮＴＥＲＮＥＴ網(wǎng)絡營銷，１９９７年的銷售額就達到４００萬元。

　　面對網(wǎng)絡營銷和送貨上門現(xiàn)象，零售商店的邊際利率很低，在美國和歐洲大陸為３％，在英國約為５％～６％。美國微軟公司總裁比爾·蓋茨說過一句話：“我有３０％的邊際利潤率，零售商只是２％或３％的邊際利潤率，誰想去從事零售業(yè)呢？?！边@種競爭在國外發(fā)達國家越來越激烈，在冰島，冷凍食品連鎖店有近７００輛貨車遍布全國各地，許多后來者也不甘落后，技術總是不斷地滿足需求，連接到因特網(wǎng)的用戶越來越多，到２０００年，近４０％的美國家庭和近２０％的英國家庭將聯(lián)入因特網(wǎng)，這會使網(wǎng)上購物進入千家萬戶。早期對支付安全的擔心到時也不復存在了，新的加密標準使信用卡數(shù)據(jù)的傳送更安全。此外數(shù)字或電子貨幣的發(fā)展也創(chuàng)造了新的環(huán)境，消費者通過網(wǎng)上的購物也就更有信心。盡管網(wǎng)上購物目前還存在著許多問題，但成功的商業(yè)是不能低估電子購物的潛力的?，F(xiàn)在開始重新確定投資和努力的方向以迎接２１世紀的挑戰(zhàn)，必定會大有收獲。

　　３蓖絡廣告：一種全新的表現(xiàn)形式

　　在網(wǎng)絡時代，由于消費者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，營銷活動中的廣告和促銷，無論就其功能和傳播方式，都將發(fā)生驚人的變化。首先是網(wǎng)絡廣告“互動式”的運作方式使其完全有別于報紙、雜志、電視這三類傳統(tǒng)的廣告媒體，它使傳播者與接受者之間的關系發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，使原來單向的訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流。正是這個轉(zhuǎn)變，縮短了生產(chǎn)廠家與消費者之間的距離。網(wǎng)絡廣告再也不是單向的“強制”輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標和價格、包括售后服務和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡上，由消費者在自己愿意或需要時進行查詢。消費者將在一個信息網(wǎng)絡中的有關產(chǎn)品專題的“主頁”上，首先看到一個產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡要索引，再根據(jù)此來決定自己是否要再一步了解該信息。廣告信息將呈現(xiàn)立體化和多方位化經(jīng)過計算機多媒體技術的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。例如，香港旅協(xié)推出的“香港一動感之都”互聯(lián)網(wǎng)址廣告，因其是內(nèi)容翔實、靈活多變和圖文并茂的高科技互動系統(tǒng)，平均每月瀏覽次數(shù)高達１２００萬人次，不僅榮獲太平洋亞洲旅游協(xié)會頒發(fā)的１９９９年最佳旅游網(wǎng)地金獎，而且為去年訪港游客達１０００萬人次和旅游收益達７２６億港元及今年首季訪港游客總數(shù)較去年同期增長１３.４％作出了突出的貢獻。

　　其次在網(wǎng)絡廣告上，只要有了域名和虛擬主機，就可以獲得所需的商品信息和信息服務。從這點來說，網(wǎng)絡廣告的傳播區(qū)域是其他各種媒體無法比擬的。加之目前在網(wǎng)絡上注冊一個國際頂級域名也僅幾千元，注冊一個國家域名只要幾百元，在網(wǎng)絡上租用虛擬主機的費用一般每年每兆數(shù)據(jù)的費用只有幾百元，再也不用去考慮信息、時間與費用的限制，而且只要你在網(wǎng)址頁上加一個計數(shù)器，則有多少人訪問就會一目了然，而這部分訪問者基本上可以作為是潛在顧客，再加上電子郵件手段，你可以把整份的說明書通過Ｅ—ＭＡＩＬ發(fā)給他們，目標市場也就更加明確。

三、網(wǎng)絡營銷給市場營銷各環(huán)節(jié)帶來的影響

　?。惫P諧〉餮小Ｔ嚼叢蕉嗥笠島蛻緇嵬盤逕踔糧鋈耍開始利用網(wǎng)絡進行市場調(diào)研，其中原因不難理解。計算機交互網(wǎng)絡不僅為廠商提供了一個嶄新的高效率、低成本的市場調(diào)研途徑，而且為廠商建立日常的與顧客雙向交互的運作機制創(chuàng)造了最有利的條件。在網(wǎng)絡上廠商可根據(jù)需要，設計新穎的網(wǎng)上問卷或選擇并建設不同的抽樣框架，在展示原有產(chǎn)品的同時，可以展示尚未試制的虛擬產(chǎn)品，減少新產(chǎn)品樣品開發(fā)的費用和風險，還可以利用互動的特性讓顧客自己提出或設計他所需要的產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)等，最大限度的調(diào)研和生產(chǎn)銷售能滿足個性消費需求的產(chǎn)品。此外，網(wǎng)絡上的相關網(wǎng)絡論談、郵件清單、產(chǎn)品開發(fā)與營銷討論、有獎問卷、新聞組等也是獲得消費者對廠商評價的豐富的信息來源，網(wǎng)上豐富的市場調(diào)研信息也為營銷數(shù)據(jù)庫的建設奠定了基礎。

　?。草吰凡呗?。在根據(jù)網(wǎng)上消費者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品的同時，利用網(wǎng)絡上與顧客的交互，了解消費者對公司的評價，協(xié)助產(chǎn)品的改進與研究開發(fā)，并為顧客提供定制化產(chǎn)品服務。例如，日本松下自行車制造公司利用“快速反應系統(tǒng)”和“按訂單生產(chǎn)”的銷售方式，消費者可以在自行車的“計算機產(chǎn)品展示室”中借助于ＣＡＤ系統(tǒng)對其自身進行測量和輸入自己身體特性的數(shù)據(jù)，找到最適合自己的自行車尺寸和形狀，還可以根據(jù)自己的愛好提出各種特殊要求，包括將自己的名字或贈言，噴涂制作在車身的指定部位上。這些信息則通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（ＥＤＩ）直接傳送到生產(chǎn)車間，兩周之內(nèi)顧客就可以騎上定制的獨一無二的自行車。松下公司可以提供１９９種顏色、１８種型號、一千多萬種變化給顧客。同時利用網(wǎng)絡與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復雜性和創(chuàng)新風險，以高效率和相對較低成本不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足更多消費者的需求，創(chuàng)造明顯高于平均利潤的附加利潤，也是產(chǎn)品策略中的重要內(nèi)容。

　?。潮秲r政策。在網(wǎng)絡上信息自由的特點使生產(chǎn)企業(yè)、消費者乃至中間商這三者對某產(chǎn)品的價格信息都有更充分、細致的了解。在同類同等市場地位的產(chǎn)品中，消費者能通過互聯(lián)網(wǎng)絡甚至在全球范圍內(nèi)尋找最低價格的產(chǎn)品和服務。誰的貨真價實和配套服務好，誰就有可能爭取到廣泛的顧客。由于各方面成本的節(jié)約、效率的提高、競爭的加劇，價格競爭將不可避免，更加彈性的、多樣化的、組合的價格策略將會被采用。價格競爭的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定，且存在差異的價格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別訂價策略的公司會產(chǎn)生重要的影響，包括名牌產(chǎn)品的高額附加價差，也將象美國微軟公司總裁比爾·蓋茨預言的那樣，在信息時代，通過聯(lián)通全球營銷企業(yè)的計算機互聯(lián)網(wǎng)絡，大小企業(yè)在信息上面的競爭優(yōu)劣的差別會消失，產(chǎn)品的名牌標志也沒有太大的作用，相反，能從最便宜和快速的方式來滿足消費者要求的企業(yè)才是競爭中的優(yōu)勝者。

　　４畢售渠道。僅從銷售渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡營銷的渠道就簡化為網(wǎng)絡這個單一的層次，廠商會更有興趣對待直接可以網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，而銷售產(chǎn)品的范圍將隨促銷技術手段的發(fā)展而不斷拓寬。這種渠道結(jié)構(gòu)層次大量的減少，將不是為了取得更多的毛利，而是為增強價格競爭和控制營銷，并有利于更早、更快地獲得市場信息反饋。因此，在網(wǎng)絡上發(fā)送訂單和由顧客傳回的訂單而生成的營銷數(shù)據(jù)庫的管理、銷售產(chǎn)品配送或與傳統(tǒng)銷售渠道相結(jié)合——利用網(wǎng)絡營銷將消費者引到傳統(tǒng)渠道中購物，即所謂的復合營銷和貿(mào)易支持營銷渠道相匹配及網(wǎng)上付款安全問題，將是網(wǎng)絡營渠道上首先必需要解決的問題。

綜上所述，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷技術的不斷成熟和完善，將會給市場營銷帶來更廣泛和更深刻的變革，生產(chǎn)企業(yè)與商家都面臨著網(wǎng)絡帶來的無限商機和激烈的挑戰(zhàn)。因此，誰能領先一步認識、發(fā)掘與利用互聯(lián)網(wǎng)絡，誰就將在市場營銷和競爭中獲得主動權(quán)，從而創(chuàng)造出全新的市場和機會，為市場營銷帶來嶄新的格局。